Die Zukunft der Customer Experience

CX und Verhaltensökonomie

Bei der Modellierung der Customer Experience greift man oft auf Erfahrungswerte und Annahmen zurück, weil Vorhersagewerte fehlen. Mit Methoden aus der Verhaltensökonomie können mehrere Handlungsoptionen getestet werden. Dies ermöglicht es, die Customer Experience anhand harter Fakten lohnend und kosteneffizient zu gestalten.

(Liz Bernold, Christopher Müller) Die User Experience (UX) betrachtet die Benutzungsqualität einer Bedienoberfläche auf der Ebene des Produkts oder der Dienstleistung. Bei der Customer Experience (CX) geht es um das gesamte Kundenerlebnis vom ersten bis zum letzten Kontakt mit einer Marke. Die CX bettet also die Nutzererfahrung im Zusammenhang mit Websites, Softwareoberflächen, Bedienungsanleitungen, Werbemitteln und so weiter in das ganze Ökosystem einer Marke ein. Dabei lässt sich die Interaktion zwischen Kunden und Marke sehr anschaulich als Kette von Berührungspunkten (Touchpoints) darstellen, die der Kunde durchwandert. Um solche Erlebnisketten (neudeutsch auch Customer Journeys genannt) abzubilden, zieht man in der Regel erfahrene Fachleute bei und möglichst auch Ergebnisse von Tests im Usability-Labor.

Diese Herangehensweise an die CX hat aber ihre Schwächen, denn das Ergebnis hängt weitgehend davon ab, ob man die richtigen Fachleute gefunden hat. Wie präzise können sie das Verhalten der Nutzer einschätzen? Wie realitätsnah sind ihre Vorstellungen von deren Bedürfnissen im Zusammenhang mit einer Marke, einem Produkt? Gute Fachleute profitieren hier von ihrem breiten Wissen und ihren Erfahrungen. Auf empirisch gefestigte Erkenntnisse zum Nutzerverhalten und den Motiven dahinter können sie aber meist nicht zurückgreifen. 

CX + B = BCX
Hier setzt nun ein neuer Ansatz an – nennen wir ihn BCX. Das B steht für Behavioral Sciences (englisch für Verhaltenswissenschaften). Im Speziellen geht es um die Verhaltensökonomie: Sie untersucht die Treiber hinter menschlichem Verhalten mittels wissenschaftlicher Methoden. Sie sucht also nach Antworten darauf, warum Menschen in der Realität das tun, was sie tun oder warum sie es eben nicht tun. Das ist gar nicht so einfach, weil der Mensch oft nicht so rational entscheidet, wie man meint. Diese Irrationalität kann aber, wenn es dumm läuft, ganze Strategien und Geschäftsideen über den Haufen werfen.

Weil die Verhaltensökonomie diese Irrationalität bis zu einem gewissen Grad vorhersehbar macht, ergänzt sie den klassischen CX-Ansatz in einem heiklen Punkt optimal: Sie misst den Effekt von unterschiedlichen Herangehensweisen und Handlungsoptionen auf das Verhalten der Nutzer. Dazu bedient sie sich Experimenten, in denen sie Wünsche, Bedürfnisse, aber auch Ängste und Abneigungen von Menschen in einem bestimmten Kontext misst. Die Resultate zeigen, welches Zukunftsmodell (für ein Produkt, eine Produktkommunikation, ein Geschäft, eine Idee etc.) am lohnendsten sein wird. Damit kann man also schon sehr früh Handlungsoptionen modellieren, testen und sich für die aussichtsreichste Variante auf Basis harter Fakten entscheiden.

Faktenbasierte Entscheidungen
In Strategieprozessen und bei der Ausgestaltung von neuen Geschäftsmodellen kann die Verhaltensökonomie zusätzliches Wissen aus Umfragen bei grossen Gruppen von Kunden, Mitarbeitenden und weiteren relevanten Stakeholdern liefern. Verhaltensökonomische Experimente wie etwa randomisierte kontrollierte Studien (Randomized Controlled Trials, RCTs) bringen hier nachvollziehbare Zahlen und Fakten auf den Tisch.

Solche RCTs, oft in der medizinischen Forschung angewandt, sind der Goldstandard für die Evaluation der Wirkung verhaltensorientierter Massnahmen. Die Methode funktioniert so: Eine zu testende Massnahme wird eingeführt – aber erst für eine (zufällig ausgewählte) Teilgruppe der Kundschaft. Nach einer bestimmten Zeit lässt sich die Wirkung der Massnahme anhand des unterschiedlichen Verhaltens der beiden Gruppen messen.

Aufgrund der so gewonnenen Erkenntnisse werden danach Ist- und Soll-Zustand modelliert. Oft werden auch hierfür Kundenerlebnisketten verwendet. Insofern können die Modelle ähnlich wie die der traditionellen CX aussehen. Im Gegensatz zu ihnen bieten sie aber stabilere Grundlagen, weil sie zusätzlich mit viel Empirie und Evidenz aus dem realen Kontext unterfüttert sind. Die verhaltensökonomischen Erkenntnisse zeigen also, wie die CX gestaltet werden soll, um möglichst viel Wirkung bei realen Kunden zu erzielen.

BCX in der Praxis
Wie BCX in der Praxis aussehen kann, zeigt folgendes Beispiel: Eine Bank sucht einen Weg, ihre Kunden dazu zu bringen, vermehrt das Online-Kundencenter zu nutzen, statt die Hotline anzurufen.

Die klassische Produkt-Manager-Lösung: Hotline kostenpflichtigmachen, damit die Kunden weniger oft zum Telefon greifen.

Die klassische CX-Lösung: Die Usability des Kundencenters optimieren, Prozesse verständlicher machen. Das ist notwendig, reicht aber nicht. Eventuell wird die Optimierung gar nicht wahrgenommen, weil die Kunden das Kundencenter überhaupt nicht nutzen. Und vor allem ist nicht klar, ob Massnahmen am Kundencenter den grössten Hebel für eine Verhaltensänderung bilden.

Die BCX-Lösung: Abklären, warum die Kunden lieber telefonieren. Hierzu werden die Treiber hinter dem Kundenverhalten anhand von Ergebnissen aus bereits durchgeführten Usability-Tests, aus verhaltensökonomischen Experimenten und Forschungsresultaten identifiziert. Dabei stellt sich heraus, dass die Kunden das Kundencenter und seine Funktionen gar nicht kennen. Sie greifen aus Gewohnheit schnell zum Hörer, bevorzugen den persönlichen Kontakt und möchten die Bestätigung erhalten, dass sie das Richtige tun. Dieses Verhalten zu ändern, ist mit hohen mentalen und emotionalen Kosten seitens der Kunden verbunden.

Deshalb ergibt sich: Ergänzend zur klassischen CX-Lösung werden «Belohnungen» eingeführt, die die in den Experimenten identifizierten mentalen oder emotionalen Kosten senken. Man spricht hier von sogenannten «Nudges», englisch für «Stupse», die das Verhalten der Nutzer beeinflussen sollen. Als Nudges kommen unter anderem Animationen, Chatbots, die Etablierung eines Gefühls von sozialer Erwünschtheit und Gamification infrage. Und weil Kundenbeziehungen bei Banken immer delikat sind, werden die entwickelten Massnahmen mit wirkungsfokussierten Experimenten (inwiefern ändern Kunden nach Einführung der Massnahmen ihr Verhalten?) getestet.

Mit den verhaltensökonomisch orientierten Methoden konnte so der beste Weg gefunden werden, um das Kundenverhalten in eine für alle positive Richtung zu lenken. Seit der Einführung der «besten» Massnahmen nutzen die Kunden das Kundencenter häufiger und rufen weniger im Callcenter an. Sie sind insgesamt zufriedener, weil ihnen nun ein verbessertes Kundencenter und nach wie vor auch die Gratis-Hotline zur Verfügung stehen. Die Bank spart viel Geld und das nicht auf Kosten der Kundenzufriedenheit.

BCX – wofür und wie?
BCX ist eine logische Weiterentwicklung von CX. Sie ermöglicht es, relevante, wirksame Perspektiven für die Zukunft zu entwickeln, indem sie Kenntnisse über die wichtigsten Treiber des menschlichen Verhaltens liefert. Egal, ob es sich «nur» um ein Redesign eines (Online-)Angebots oder um einen breit angelegten Strategieprozess handelt: Die Verhaltensökonomie kann stets wertvolle Beiträge liefern.

Und wie geht man BCX am besten an? Hier gilt, was für alle Projekte gilt: Je früher man sich verhaltensökonomische Erkenntnisse verschafft, umso mehr Wirkung entfalten sie. Wie immer, wenn es um Usability im weiteren Sinn geht, soll das Ego und damit die Innensicht vom Projekt ferngehalten werden. Sie trüben den Blick auf die wahren Bedürfnisse der Kundschaft. Und wem das Ganze noch etwas aufwendig und komplex erscheinen mag, dem sei gesagt: BCX muss nicht in einem Rutsch eingeführt werden. Vielmehr lohnt es sich, in einem überschaubaren Rahmen erste Erfahrungen damit zu sammeln. So bekommt man das Gefühl für dieses mächtige Instrument und gewinnt dabei auch noch einen faszinierenden Einblick in die Art und Weise, wie die Kunden ticken.

(Artikel zuerst publiziert in der Netzwoche Nr. 6, 2017)