Nur noch zwei Joghurt bis zur Belohnung – Gamification im E-Commerce

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von Philipp Baumann, Sr. UX Consultant und
Elizabeth Immer-Bernold, Sr. UX Consultant und Behavioral Insights Lead

Seit bald 10 Jahren erfährt «Gamification» immer mehr Beliebtheit und wird als Garant dafür gesehen, dass langweilige Tätigkeiten plötzlich spannend werden. Im Idealfall wird der tägliche Joghurteinkauf zum prickelnden Abenteuer. Die folgenden drei Schritte zeigen, wie das geht.

Gamification bezeichnet den Ansatz, langweilige Tätigkeiten in ein Spiel einzubetten, damit aus unbeliebtem Müssen ein vergnügliches Dürfen wird. Bereits die Grossmutter hat mit uns Kindern während des Abwaschs lustige Lieder gesungen, um die Hausarbeit erträglicher zu machen. Raffinierter sind die Anreizsysteme vieler Firmen, die ihren Kunden zu einem positiven Einkaufserlebnis verhelfen wollen, um sich von der Konkurrenz zu differenzieren. Firmen, die erste Schritte in diese Richtung machen, stellen nach einer ersten Phase aber ernüchtert fest, dass die Einführung eines Punktesystems mit Rabatten nicht reicht.

Damit Gamification gelingt, muss man im ersten Schritt gründlich überlegen, welches Kundenverhalten erwünscht ist und gefördert werden soll. Sollen Kunden noch mehr von einem Produkt kaufen, anderen Kunden mit Rat beistehen oder auf einen anderen Einkaufskanal wechseln?

Ist das erwünschte Kundenverhalten definiert, muss man überlegen, wie Missbrauch des Anreizsystems verhindert werden kann. Ein gutes Anreizsystem wird Kunden dazu verleiten, schnell und systematisch an die Belohnung heranzukommen. Falls die Kunden Abkürzungen nehmen können, ohne das gewünschte Verhalten zeigen zu müssen, dann machen sie das! Im besten Fall nützt dann die Gamification nichts, im schlechteren schadet sie, beispielsweise wenn viele, dafür aber qualitativ schlechte Produktebewertungen abgegeben werden.

In einem zweiten Schritt sucht man die passende Motivation, damit Kunden das erwünschte Verhalten zeigen. Finanzielle, soziale und psychologische Motive wirken als mächtige Verhaltenstreiber:

  • Finanzielle Motive werden direkt via Rabatte angesprochen und können sehr stark sein. Sie kosten aber viel und die Wirkung reduziert sich schnell auf «normale Rabatte».
  • Spannender sind soziale Motive: Von anderen Menschen Anerkennung bekommen, zu einer (coolen) Gruppe gehören oder anderen Menschen helfen. Dieser Mechanismus kann sehr stark sein, wenn die eigene Kundschaft ein «Wir-Gefühl» entwickelt. Dies erhöht die Motivation nicht nur bei denen, welche die Anerkennung erhalten, zur Gruppe zu gehören, sondern auch bei denen, die (insgeheim) auch so sein möchten.
  • Das Bedürfnis nach Ziel oder Zweck, einer Verbesserung des eigenen Lebens, nach Autonomie, aber auch Lust auf reinen Spass gehören zu den psychologischen Motiven. Warum spielen Menschen z.B. Angry Birds? Einfach, weil es Spass macht!

In einem dritten Schritt wird das Timing der Belohnungen so gestaltet, dass die Wirkung optimal ist. Die Kunst ist, die Belohnung möglichst nah an der Handlung des Kunden zu platzieren, damit der Zusammenhang zwischen Handlung und Belohnung klar verstanden wird. Dabei darf das Spielerische nicht vergessen werden: Kunden dürfen nicht sicher sein, dass sie etwas bekommen, sonst wird es langweilig. Sie sollen sich für eine Belohnung Mühe geben müssen, denn Kunden sollen auf sich stolz sein können! Umgekehrt will man die Anforderungen nicht so hochschrauben, dass die Handlung abgebrochen oder gar nicht erst begonnen wird.

Die Umsetzung dieser drei Schritte erfordert viel Denkarbeit. Aber wenn das Spielerische richtig implementiert wird, freuen sich Anbieter sowie Kunden – und es lohnt sich.

(Artikel zuerst publiziert in der Netzwoche Nr. 6, 2019)