Customer Journey Mapping: Swiss Life


Was war der Auftrag?

Kunden gelangen heute auf den unterschiedlichsten Wegen zu swisslife.ch. Was erwarten sie auf der Homepage? Wie bekommt der Kunde, wonach er sucht und was er braucht – und dies auf dem ganzen Weg - vom Erstkontakt bis zum erfolgreichen Geschäftsabschluss. Wo lassen sich mögliche Abbruchpunkte identifizieren? Wo gibt es Hürden?

Die Ergonomen unterstützen Swiss Life dabei, die Kundenerlebnisketten zentraler Zielgruppen abzubilden und Optimierungspotential in Zusammenhang mit Benutzerfreundlichkeit und Markenkonsistenz aufzuzeigen.

Wie sind wir vorgegangen?

Beim „Customer Journey Mapping“ werden die Handlungsphasen eines Kunden, während seiner Interaktion mit einem Produkt/Service, in einer Matrix visualisiert. Ähnlich wie ein Comic, zeigt sie in einer bildhaften, verständlichen Art die Interaktion zwischen Benutzer und Produkt auf.

Ein Customer Experience Experte der Ergonomen versetzte sich in die Situation verschiedener Swiss Life-Personas (prototypische Benutzer), um deren Aktionen, Herausforderungen, Emotionen und Erwartungen je Handlungsphase zu identifizieren und bildet diese ab.

 

Was war das Ergebnis?

Aus den Kundenerlebnisketten liessen sich vier Bereiche mit hohem Optimierungspotential ableiten:

  • Corporate Design-Konsistenz: Zweitmarken eindeutig als solche kommunizieren und Brüche in Farbpalette und Symbolik vermeiden.
  • Zielgruppenkonformität: Kein Fachjargon für Privatkunden aber Zahlen und Fakten für Experten.
  • Informationsdesign: Textmenge reduzieren aber Informationsgehalt steigern.
  • Navigation und Informationsarchitektur: Schnelleinstieg gemäss Nutzungskontext, Beseitigung von Redundanzen während Handlungsablauf.

Auf Grundlage der Analyse des IST-Zustandes wurden die Touchpoints mit dem grösstem Optimierungspotential identifiziert und Verbesserungsvorschläge erarbeitet. Dabei standen folgende Fragen im Fokus:

  • Entspricht der Funktionsumfang den Zielen des Benutzers?
  • Passt die Informationsarchitektur zu den Denkweisen des Benutzers?
  • Passt das Interaktionskonzept zu den Vorgehensweisen des Benutzers?
  • Ist die Komplexität des Web-Auftritts auf die Fähigkeiten des Benutzers angepasst?
Was ist der Nutzen für Swiss Life?

Die Erkenntnisse der Customer Journey Maps flossen direkt in die Erneuerung der Website ein. Es wurde deutlich, wie das Kundenerlebnis noch weiter optimiert werden kann, beispielsweise indem langfristig ein Ökosystem mit vernetzten Angeboten entwickelt wird, um das Kundenerlebnis zu vereinfachen und die Swiss Life-Firmenwerte bei jedem Kontakt mit der Marke erlebbar zu machen. Den Projektbeteiligten wurde deutlich, welche Abteilungen involviert werden müssen, um dieses Ziel zu erreichen.

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