M wie Marketing-Blahblah

Theorie: Der Mensch im Allgemeinen und der Kunde im Speziellen sind kommunikationsmässig arg visuell geprägt, so wird gesagt. Er schaut nur hin, wenn die Botschaft peppig verpackt und in dezenten Häppchen serviert wird. Der Inhalt selbst ist sekundär - auffallen und gefallen hingegen ist alles.

Praxis: Diese Auffassung hat sich im Marketing breit festgesetzt. Egal, ob nun eine Broschüre oder eine Website gebaut wird – als erstes werden stets viele bunte Layouts produziert. Dass die bis kurz vor Schluss noch bloss mit Blindtext gefüllt sind, stört niemanden sonderlich. Schliesslich gibt es ja gewiefte Texter, die einem die vorgegebenen Container ruckzuck und zeichengenau mit Inhalten füllen.

Dumm ist nur: Vielen dieser Texte merkt man an, dass sie bloss als Beilage zum Grafischen gedacht sind. Oder schlimmer: Das hübsche Layout muss im Nachhinein zertrümmert werden, weil doch noch jemandem auffällt, dass sich darin nun wirklich keine sinnvolle Botschaft transportieren lässt.

Um solches zu vermeiden, müsste früh im Projekt festgelegt werden, was wem wie mitgeteilt werden soll. Das ist natürlich unbequem, weil man sich mit so langweiligen Dingen wie Inhalt, Tonalität, Informationshierarchie, Verdichtung beschäftigen müsste. Und ja, dann sollten die Textmuster auch noch vom Chef genehmigt werden – wo der doch gar nicht gerne liest. Da legt man ihm doch lieber nette Layouts und bunte Navigationskonzepte hin.

Fazit: Wer erfolgreich kommunizieren will, der definiere zuallererst die Zielgruppe, formuliere dann die „nackte“ Botschaft und halte fest, was sie beim Empfänger auslösen soll. Ist das alles klar, dann dürfen auch die Gestalter zu den Workshops stossen. Wie die Erfahrung zeigt, werden auch sie die klaren Vorgaben zu schätzen wissen und sich von der prägnanten Botschaft inspirieren lassen. Und am Ende spart das richtig Zeit, Geld und Nerven.

Christopher Müller