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Ein Neustart für das Mahnwesen bei Swisscom

Das Mahnwesen ist wohl eines der lohnendsten Betätigungsfelder für einen Verhaltensökonomen. Elizabeth Immer erklärt warum und berichtet, wie die Überarbeitung des Swisscom-Mahnprozesses in den ersten zwei Jahren zu einer Einsparung von mehr als 8 Mio. Schweizer Franken bei deutlich gesteigerter Kundenzufriedenheit geführt hat.

6. März 2020
Elizabeth Immer, MPhil

Expertin Verhaltensökonomie, Consultant

Lieber Video schauen statt lesen? Am Ende dieses Beitrages finden Sie ein Video zur Erfolgsgeschichte, aufgezeichnet anlässlich des Product Management Festivals 2019.  

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Wenn ich Anderen erzähle, dass ich mich mit dem Mahnwesen beschäftige und dies das „beste Thema aller Zeiten“ sei, stosse ich oft auf Unverständnis. Auf den ersten Blick wirkt das Mahnwesen eher abstossend. Aus meiner Erfahrung hingegen ist die Arbeit in diesem Bereich aufregend und wortwörtlich gewinnbringend! Denn es können so viele Parteien „gewinnen“, wenn der Mahnprozess besser funktioniert. 

Auf den Punkt gebracht 

Das Ergebnis vorweg: Swisscom hat innerhalb von 2 Jahren mehr als 8 Mio. Schweizer Franken gespart, nachdem wir ihnen bei der Überarbeitung des Mahnprozesses geholfen hatten. Kunden im Zahlungsverzug sind nun mit dem Vorgehen der Swisscom deutlich zufriedener als früher und die Zahl der Vertragskündigungen wegen unbezahlter Rechnungen ist um zwei Drittel gesunken. 

Ein besorgniserregender Trend, mit dem wir uns beschäftigen sollten 

Wenn wir an Personen denken, die ihre Rechnungen nicht bezahlen, haben wir schnell ein Bild vor Augen: Dies sind schlechte Menschen ohne Pflichtgefühl. Und natürlich sind es immer die Anderen. Sie sind doch hoffentlich keiner von „denen“, oder? Gut, ich natürlich auch nicht, ich bin perfekt. Schön wäre es! Denn die allermeisten von uns sind nicht perfekt, und dies nicht nur beim Bezahlen von Rechnungen. 

Nicht nur in der Schweiz zahlen viele Menschen zumindest einen Teil ihrer Rechnungen nicht fristgerecht. Tendenz steigend. Nach vielen Jahren systematischer Anpassungen ihrer Prozesse identifizierte die Rechnungsabteilung von Swisscom 2017 Optimierungspotential bei den zu spät bezahlten Rechnungen ihrer Kunden. Das Team bat uns Ergonomen um Unterstützung: Wie können ihre Kunden dazu motiviert werden, ihre Rechnungen pünktlich zu bezahlen und gleichzeitig zufrieden zu bleiben? 

Diese Fragestellung hat mich begeistert, denn ich liebe solche Herausforderungen: Wie kann ein Produkt so optimiert werden, dass es Menschen unterstützt, ihr Verhalten wesentlich zu ändern, ohne sie dabei zu täuschen, zu frustrieren oder sie gar zu belästigen? 

Handelt es sich um rationales Verhalten? 

Natürlich ergibt es keinen Sinn, Rechnungen einfach nicht zu bezahlen. Jeder, der in einem ruhigen Moment ganz nüchtern darüber nachdenkt, würde dies so sehen. Menschen wissen durchaus, dass das Bezahlen von Rechnungen nicht optional ist. Andernfalls verschulden sie sich und haben letztendlich eine schlechte Kreditwürdigkeit. Ein aus wirtschaftswissenschaftlicher Sicht „perfekter rationaler Mensch“, auch „Homo oeconomicus“ genannt, begreift dies und wird Rechnungen immer bezahlen. Aber die Realität sieht anders aus: Menschen verhalten sich nicht perfekt. Verhaltensökonomen beobachten dies immer und immer wieder: Systematisch scheitern wir Menschen daran das zu tun, was wir tun sollten, und tun oft nicht einmal das, was wir wirklich tun wollen. 

Wie fast alle Unternehmen bestrafte Swisscom die Kunden, deren Zahlungen überfällig waren. Zu diesen Strafen gehörten unter anderem Geldbussen. Und so wurde es für die Kunden schnell teuer, Rechnungen offen zu haben. Doch trotz dieser Strafgebühren zahlten die Kunden nicht immer (rechtzeitig). Was war passiert? Die Strafgebühren waren Strafe – nicht mehr und nicht weniger. Sie machten die Kunden wütend, ohne sie aber dazu zu bringen, ihr Verhalten zu ändern. Wir stellten also fest, dass Strafen nicht funktionieren. Unklar blieb, was wir stattdessen tun könnten, um das Verhalten der Kunden systematisch zu ändern. 

Warum tun Menschen das, was sie tun? 

Unser erstes Ziel war das „Warum“ zu verstehen. Warum verhalten die Kunden sich so, wie sie sich verhalten? Dazu brauchten wir Anhaltspunkte und Evidenz. Unser zweites Ziel war die Entwicklung einer neuen Strategie für das Mahnwesen bei Swisscom. Klingt einfach, oder? Ich gebe zu, ich hatte während der Designphase ein paar schlaflose Nächte. Aber mit meinem Hintergrund in Verhaltensökonomie hatte ich Werkzeuge parat, die uns gute Dienste leisteten und mit denen wir unsere Ziele erreichen konnten – mit grosser Wirkung!  

Wie haben wir diese Herausforderungen gemeistert? Zuerst gingen wir der Frage nach: „Warum bezahlen Kunden ihre Rechnungen nicht?“ In dieser Phase des User Research führten wir tiefgehende und oft sehr emotionale Interviews mit Kunden, die sich bereits im Mahnverfahren der Swisscom befanden. Ausserdem besuchten wir Call-Center von Swisscom und sprachen dort mit Call-Center-Agenten. Wie in jedem Projekt der Ergonomen haben wir uns zudem mit wissenschaftlicher Literatur zum Thema befasst, insbesondere mit der aus der Verhaltensökonomie. 

Das Thema Mahnwesen war für uns neu und die bestehenden Prozesse komplex. Wir konnten nicht alles wissen! Nicht nur aus diesem Grund war das Mahnwesen-Team (unser Kunde) unser wichtigster Ansprechpartner für Fragen und Diskussionen. Für eine effektive Zusammenarbeit war es wichtig, dass wir unsere Ergebnisse, einschliesslich der komplizierten, wissenschaftlichen Konzepte, so kommunizierten, dass alle Beteiligten diese verstanden und damit arbeiten konnten. Nicht ganz überraschend war, dass die meisten Stakeholder keinen Hintergrund in Verhaltensökonomie, in Benutzer-zentriertem Design oder verwandten Fachgebieten hatten. Um dies anzugehen, definierten wir ein einfaches Verhaltensmodell, das auf all unseren Erkenntnissen basierte, die wir aus der vorhandenen wissenschaftlichen Forschung als auch aus unserem kontextspezifischem User Research gewonnen hatten. Dieses einfache Verhaltensmodell stellte sich als ein passendes und mächtiges Werkzeug für unsere Zusammenarbeit heraus. 

Im Rückblick hat unsere sehr fokussierte User Research Phase wohl am meisten zum Projekterfolg beigetragen. Denn nach der User Research Phase war es relativ einfach, einen neuen Mahnprozess zu gestalten. Die Betonung liegt auf „relativ“: Sie erinnern sich an die zuvor angesprochenen schlaflosen Nächte? 

Verhaltensökonomie: Wie können wir Menschen dabei unterstützen, sich systematisch besser zu verhalten (und ihrem zukünftigen Selbst zu helfen)? 

In der Designphase haben wir den Grossteil an Regelungen und Artefakten im Mahnprozess überarbeitet. Wirklich, des Mahnprozesses? Ja! Das Gesamterlebnis von Kunden, die ihre Rechnungen nicht rechtzeitig bezahlen. Dies umfasste: Wann werden die Kunden von Swisscom kontaktiert? Auf welchem Wege? Wie motiviert Swisscom zur Bezahlung? Mit Zuckerbrot, Peitsche oder beidem? Wie sehen die E-Mails aus? Welche Worte (und Zahlen) sollen verwendet werden? All diese Punkte haben wir gestaltet mit dem Ziel, den grösstmöglichen positiven Einfluss auf das Verhalten der Kunden zu haben. 

Bei der Konzeption haben wir nicht nur monetäre, sondern auch psychologische und soziale Kosten und Nutzen berücksichtigt. Aus der Verhaltensökonomie wissen wir, dass Geld ein wichtiger Antreiber ist, aber auch psychologische und soziale Faktoren sind nicht zu unterschätzen. Mit diesen Faktoren meine ich beispielsweise erwartete Einfachheit oder Schwierigkeit, etwas zu tun. Auch sozialer Status oder Angst vor Blamage können wichtige Treiber für ein bestimmtes Verhalten sein. Nicht zu vergessen die einflussreichen Heuristiken in unseren Köpfen. Heuristiken sind wie Abkürzungen, die unser Gehirn nimmt, um all das, mit dem wir täglich konfrontiert sind, zu verarbeiten und darauf zu reagieren. Oft lenken diese Heuristiken, wie wir Anreize wahrnehmen, manchmal auch mit dem Ergebnis, dass wir uns schlecht verhalten. Verhaltensökonomen schauen sich nun an, wie Kosten, Nutzen und Heuristiken uns systematisch dazu bringen, uns so zu verhalten, wie wir es tun – einschliesslich unserem oben angesprochenen nicht-perfekten Verhalten. Bei der Neugestaltung des Mahnprozesses haben wir all das berücksichtigt und mit dem verknüpft, was wir in unserer User Research Phase über die monetären, psychologischen und sozialen Faktoren der Swisscom-Kunden gelernt haben. Kurzum: Wir haben unser neues Produkt, den Mahnprozess, auf das „Warum“ hinter dem Verhalten der Schweizer Swisscom-Kunden zugeschnitten. 

Wir haben die Wirkung des neuen Mahnprozesses in Simulationen mit High-Fidelity-Prototypen in unserem Labor getestet. Basierend auf den Erkenntnissen aus den Nutzertests hat das erweiterte Projektteam, zu denen die Ergonomen und das Rechnungsteam der Swisscom gehörten, den neuen Mahnprozess weiter verbessert. Als wir von der neuen Version überzeugt waren, startete Swisscom den Roll-Out mit einigen tausend Kunden in einer Pilotphase. 

Kurz und bündig 

Unser Vorgehen war hypothesengeleitet, empirisch, kollaborativ und iterativ. Ok, schöne Schlagworte, aber steckt auch etwas dahinter? Auf jeden Fall, denn dieses Vorgehen hat uns geholfen, unsere Problemstellung clever anzugehen und „out-of-the-box“ zu denken. Und Spass dabei zu haben 😊 

Ich finde es sehr bereichernd, dass unser Projekt nicht nur zu einer Prozessverbesserung geführt hat, sondern sich auch positiv auf der Unternehmensebene unseres Kunden auswirkt. Denn mit Start unserer Zusammenarbeit beschäftigten sich meine KollegInnen bei Swisscom immer mehr mit benutzerzentriertem Design und Verhaltenswissenschaften. Und ein Teammitglied nimmt jetzt sogar an einem Weiterbildungskurs zu diesen Themen teil. 

Die Begeisterung für diese Themen spiegelt sich auch in unserem Projektnamen wider (oder war der Name gar die Ursache für die Begeisterung?): Das Projekt hiess „Fresh“, was so viel bedeutet wie „neu“ oder „frisch“. Für alle, die im „Fresh“-Projekt arbeiteten, war der Projektname wie ein kleiner, aber ständiger “Stupser” (engl. Nudge). Warum? Wir haben uns bei der Wahl des Projektnamens von Katy Milkmans Arbeit zum „Fresh Start Effect“ (auf Deutsch: „Der Neustart-Effekt“) inspirieren lassen. Katys Experimente zu Verhaltensänderung und Zielerreichung zeigen, dass es durchaus förderlich sein kann, mit etwas Neuem am jeweils ersten Tag eines Abschnitts im Jahr, eines Monats oder einer Woche zu starten. Wir wollten unsere „Neustart“ jedoch nicht auf einen einzigen Tag begrenzen. Stattdessen sollte uns der Projektname helfen, uns jeden Tag bei unserer Arbeit daran zu erinnern, verfestigte Annahmen zu hinterfragen und mutig zu sein, während wir unser wichtiges Produkt überdachten und neugestalteten. Ich kann Ihnen versichern, dass diese täglichen Stupser wie erhofft funktioniert haben. 

 

Foto: Louis Rafael Rosenthal

Elizabeth Immer, MPhil

Expertin Verhaltensökonomie, Consultant

Verhaltensökonomin. Ambassador für Behavioral Customer Experience (BCX) und Chief Enabling Officer der Ergonomen. Expertin für Modellierung und Messung des menschlichen Verhaltens. Analysiert Verhaltenstreiber und Kundenwünsche. Bringt Leute dazu das zu machen, was sie eigentlich wollen.

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