8 Mio. gesparte Schweizer Franken in 2 Jahren, rund 70% weniger Vertragskündigungen aufgrund unbezahlter Rechnungen und zudem deutlich zufriedenere Kunden – wir zeigen auf, wie wir mit systematischen Ansätzen der Verhaltensökonomie und des nutzerzentrierten Designs den Mahnprozess der Swisscom überarbeiteten.
Die heutigen Rechnungsprozesse scheinen nicht auf Nutzerbedürfnisse ausgerichtet zu sein. Denn immer wie mehr Menschen halten Zahlungsfristen nicht ein. Auch die Swisscom identifizierte bei sich Optimierungspotenzial. Das Team bat die Ergonomen um Hilfe. Eine neue Mahnstrategie sollte her, um Kunden zu motivieren, Rechnungen pünktlich zu bezahlen und gleichzeitig die Zufriedenheit hochzuhalten.
Abb. 1: Ein Problem vieler heutigen Rechnungsprozesse: Die steigende Anzahl unbezahlter Rechnungen.
Bevor wir anfingen die Mahnstrategie der Swisscom und die dazugehörigen Prozesse und Touchpoints zu optimieren, war es enorm wichtig das «Warum» zu verstehen: Warum bezahlen Kunden ihre Rechnungen nicht? Wer bei solch tiefgreifenden Themen mit Annahmen arbeitet, läuft in Gefahr, ganz schnell die falsche Richtung bei der Lösungsfindung einzuschlagen.
Wir schlossen uns entsprechend nicht in ein Workshop-Kämmerchen ein und diskutierten intern über mögliche Anforderungen, sondern führten emotionale Interviews mit Endkunden und tiefgehende Befragungen mit Call-Center-Agenten durch. Dies ermöglichte uns, die Bedürfnisse und «Pain-Points» im Mahnwesen wirklich verstehen zu können. Die Ergebnisse aus der User Research kombinierten wir mit Erkenntnissen aus der Verhaltensökonomie, um ein Verhaltensmodell zu erstellen. Dieses diente als Grundlage für den Designprozess und die Kundenkommunikation.
Abb. 2: Motivieren durch Sanktionen (Sticks respektiv Peitsche) oder mit Anreizen (Carrots oder Zuckerbrot)? Der Mix macht's aus.
In der Designphase haben wir zum Beispiel Briefe, Zahlungsvarianten, Belohnungs- und Bestrafungszeitpunkte im Mahnprozess überarbeitet. Bei jedem Schritt befassten wir uns dabei mit den Fragen: Wie kann Swisscom wirkungsvoll zur Bezahlung motivieren? Mit Sanktionen (Peitsche) oder Anreizen (Zuckerrüben) oder beidem? Wie fördern wir nicht nur die Motivation der gemahnten Kunden, sondern berücksichtigen auch deren Möglichkeiten und den richtigen Zeitpunkt?
Angesetzt haben wir dabei z.B. bei der erwarteten Einfachheit, der wahrgenommenen Autonomie, dem sozialen Status und der Angst etwas zu verlieren. Das Ergebnis der Designphase bestand aus einem neuen Mahnprozess visualisiert durch mehrere High-Fidelity-Pototypen. Um die Wirkung dieser zu testen, führten wir Usability-Tests durch und optimierten den Mahnprozess anhand der gewonnenen Erkenntnisse.
Abb. 3: Verhaltensökonomische Prinzipien angewendet auf den Prototyp einer Mahn-E-Mail.
Nachdem wir dem Mahnprozess der Swisscom zum Neustart verhalfen, hat die Swisscom innerhalb von 2 Jahren mehr als 8 Mio. Schweizer Franken gespart. Kunden im Zahlungsverzug sind nun mit dem Vorgehen der Swisscom deutlich zufriedener und zahlen ihre Rechnungen pünktlicher. Zudem ist die Zahl der Vertragskündigungen aufgrund unbezahlter Rechnungen um rund 70% gesunken.
Siehe dazu auch den Blog-Beitrag "Ein Neustart für das Mahnwesen bei Swisscom" (Elisabeth Immer).
Abb. 4: Resultat: Höhere Kundenzufriedenheit und zusätzliche Einsparungen.
Ihr habt rasch Business Prozesse ganzheitlich erfasst die wesentlichen Erfolgsfaktoren identifiziert, mutig quer gedacht und innovative Ansätze eingebracht.
