In der Adventszeit liegen in vielen Schweizer Familienhaushalten Spielwarenkataloge von verschiedenen Fachgeschäften und Supermärkten herum. Sie alle sind im Rennen um einen Platz auf den Wunschlisten der Kinder. Aber was zeichnet einen guten Spielwarenkatalog aus? Wir luden Kinder unterschiedlichen Alters ein, verschiedene Spielwarenkataloge zu betrachten und vergleichen, um die Antwort auf diese Frage zu finden.
In der Vorweihnachtszeit geben viele Fachgeschäfte und Supermärkte einen Spielwarenkatalog für ihre jüngsten Kund*innen heraus – darunter auch die Migros. Die Kataloge enthalten alles, was das Kinderherz begehrt: die angesagtesten Spielzeug-Trends und Neuheiten des Jahres, aber auch beliebte Klassiker, die niemals aus der Mode kommen. Es ist allerdings nicht leicht für die Anbieter, sich durch ihr Sortiment zu differenzieren, denn viele bieten das Gleiche an. Deshalb setzen sie auf weitere ansprechende Inhalte wie Spiele, Wettbewerbe, Backrezepte und vieles mehr, um die Neugierde der Betrachter*innen zu wecken.
Der Migros-Genossenschafts-Bund hat die Ergonomen mit einer Analyse seines Geschenkbuchs (siehe Abb. 1) beauftragt, um das Verhalten und die Bedürfnisse der Zielgruppen besser zu verstehen und Optimierungspotenziale aufzudecken.
Abb. 1: Die Titelseite des Migros Geschenkbuchs 2022.
Um zu testen, wie das Migros Geschenkbuch im Vergleich zu anderen Spielwarenkatalogen bei der Kundschaft ankommt, luden wir Mädchen und Jungen unterschiedlichen Alters zusammen mit einem Elternteil zu uns ins Usability-Labor ein, um dort eine Auswahl von Spielwarenkatalogen zu betrachten und vergleichen (siehe Abb. 2). Dabei berücksichtigten wir neben dem abgebildeten Sortiment unter anderem auch die Darstellung und Inszenierung der Spielsachen, die allgemeine Anmutung der Kataloge, die Wirkung der interaktiven Seiten und wie gut sich die Kinder in den Katalogen zurechtfanden. Auch die Einschätzung der Eltern spielte eine wichtige Rolle, denn sie sind diejenigen, die den Kauf letztendlich tätigen – oder eben nicht.
Abb. 2: Mutter und Sohn beim Explorieren des Geschenkbuchs.
Aus den Beobachtungen, Einschätzungen und Rückmeldungen der Kinder und ihrer Eltern leiteten wir ab, was bei ihnen gut ankommt und was nicht. Daraus erarbeiteten wir konkrete Optimierungsvorschläge für das Migros Geschenkbuch.
Mit Kindern zu testen, ist einfach wunderbar! Keine Feedbacks sind ehrlicher, keine Reaktionen spontaner. Die Migros nimmt auch die kleinen Kund*innen ernst – und deren Eltern – und schafft es damit, ihre Kommunikation an den Bedürfnissen der Kinder (und Eltern) auszurichten.
