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Datengetriebene Usability-Optimierung: Daten nutzen, um die richtigen Designentscheidungen zu treffen

Die Vision einer jeder Produktentwicklerin ist es, Produkte zu gestalten, die Nutzende begeistern. Die Benutzerfreundlichkeit und das wahrgenommene Nutzungserlebnis tragen signifikant zur Kundenzufriedenheit bei und sind somit wichtige Erfolgsfaktoren, die den feinen Unterschied zur Konkurrenz ausmachen können. Doch wie misst man Benutzerfreundlichkeit? Wie bewertet man das Nutzungserlebnis eines Users? Und wie kann man Einsichten gewinnen, um die Kundenzufriedenheit weiter zu steigern? Fragen, die früher durch qualitative Umfragen oder blosse Mutmassung erwogen wurden, können dank der Digitalisierung mit Daten beantwortet werden. Beginnen wir also, das Benutzererlebnis mit Fakten – statt mit Meinungen – zu messen.

22. April 2022
Taten sagen (meist) mehr als Worte  

Steve Krug definiert in seinem Buch «Don't make me think» Benutzerfreundlichkeit folgendermassen:

«Benutzerfreundlichkeit bedeutet, sicherzustellen, dass etwas gut funktioniert: dass eine Person mit durchschnittlichen Fähigkeiten und Erfahrungen das Ding – sei es eine Website, ein Toaster oder eine Drehtür – für den vorgesehenen Zweck nutzen kann, ohne hoffnungslos frustriert zu sein.» 

Zu ermitteln, ob ein Produkt tatsächlich benutzerfreundlich ist, kann aber eine Herausforderung sein. So ist es möglich, dass Nutzende selbst gar nicht genau wissen, wieso sie ein Produkt als nicht benutzerfreundlich wahrnehmen. Vielleicht haben Nutzende Mühe damit, zu artikulieren, was genau sie in einem Prozess stört, oder sie wollen schlicht nicht eingestehen, dass sie etwas nicht verstanden haben. Abhilfe schafft ein datenbasierter Ansatz: Spezialisierte Datentracking-Tools ermöglichen den direkten Einblick in das Verhalten von Nutzern auf Online-Plattformen. Probleme und Schmerzpunkte von Nutzern durch die Datentracking-Tools identifiziert und gemessen werden. Design-Entscheidungen für ein verbessertes Nutzererlebnis können auf dies Weise auf der Grundlage von Taten statt nur Worten getroffen werden.  

Was sind UX-Metriken? 

Wie misst man abstrakte Konzepte wie das Kundenerlebnis oder die Verständlichkeit eines Produkts und wie kann man sie vergleichen? UX-Metriken sind Messstandards zur Bewertung der Leistung, Qualität oder Effizienz eines Produkts, eines Prozesses oder einer Website. Im Gegensatz zu bekannten Metriken aus den Bereichen Marketing oder Social Media geben UX Kennzahlen Aufschluss über die Art und Weise, wie Menschen mit Produkten und Dienstleistungen interagieren. Erfahrungsgemäss lassen sich UX-Metriken entlang der zwei Dimensionen «Verhalten» und «Einstellung» einteilen. Metriken, die das Verhalten von Menschen erfassen, helfen zu erklären, was Nutzer tun und wie sie ein Produkt anwenden. Metriken, die hingegen auf die Einstellungen von Menschen fokussieren, geben Aufschluss darüber, wie sich Nutzer fühlen und welche Erwartungen sie an ein Produkt haben. Welche Metriken schliesslich die passenden sind, um das Nutzerverhalten zu quantifizieren, bedarf einer sorgfältigen Definition.  

Wie definiert man UX-Metriken?  

Bei der Definition von UX-Metriken gibt es verschiedene Ansätze. Wir bei den Ergonomen verwenden dazu das HEART-Framework, das von Kerry Rodden, Hilary Hutchinson und Xin Fu bei Google eingeführt wurde und unterdessen sehr weit verbreitet ist. Das HEART-Framework umfasst fünf Kategorien. Die fünf Kategorien, die das Akronym HEART bilden, sind:  

  • Happiness: Innerhalb der Kategorie Happiness widmet man sich der Fragestellung, wie zufrieden Kunden sind. Macht es den Kunden Spass, das Produkt zu nutzen?  

  • Engagement: Innerhalb der Kategorie Engagement wird beleuchtet, wie intensiv sich Nutzer mit dem Produkt auseinandersetzen. Wie lange bleibt ein Nutzer auf der Website? Wie oft logged er sich im Kundenportal ein?  

  • Adoption: Innerhalb der Kategorie Adoption setzt man sich mit der Annahme des Produkts bzw. dem Zuwachs auseinander. Wie viele neue Benutzer haben sich registriert? Wie viele Unique Users sind auf unserer Website? 

  • Retention: Innerhalb der Kategorie Retention beschäftig man sich mit der Bindung von Nutzern. Wann kündigen Nutzer den Service? Wie häufig kommen Nutzer zurück auf die Website? Wie oft bestellen Kunden?  

  • Task Success: Innerhalb der Kategorie Task Success beschäftigt man sich mit dem Verhalten in Bezug auf die Benutzererfahrung. Gelangt ein Nutzer an sein Ziel und falls ja, wie effizient gelingt das? 

Nachdem wir die Grundlagen des Heart-Frameworks abgehandelt haben, geht es darum, dieses mit Leben zu füllen. Dabei geht man am besten in drei Schritten vor:  

1. Ziel identifizieren

Idealerweise startet man mit der Bestimmung von Zielen je Kategorie. Dies bietet die Möglichkeit, verschiedene Ideen zu sammeln und ein gemeinsames Zielverständnis zu schaffen.  

Beispiel: Ein Ziel für die Kategorie Engagement kann sein, dass Nutzer eine Applikation gerne verwenden und Spass daran haben. 

2. Signale definieren 

Der nächste Schritt besteht darin, darüber nachzudenken, wie das Verhalten oder die Einstellungen der Nutzer den Erfolg oder Misserfolg im Hinblick auf die Ziele aufzeigen. Welche Signale lassen darauf schliessen, dass das Ziel erreicht wurde? 

Beispiel: Wenn es das Ziel ist, dass Nutzer eine Applikation geniessen und Freude daran haben, kann dies durch eine lange Nutzungsdauer der App signalisiert werden.  

3. Metriken ableiten 

Im dritten Schritt werden Metriken definiert. Diese sollen spezifisch auf ihr Angebot und ihr Unternehmen ausgelegt sein. Möglicherweise bestehen bereits Metriken im Unternehmen, die für eine bessere Vergleichbarkeit zugezogen werden können.  

Beispiel: Die Nutzungsdauer einer Applikation kann mit Metriken wie der Länge der User Session oder der aktiven Zeit auf einer App gemessen werden. 

UX-Metriken in der Praxis umsetzen 

Sie haben also die UX-Kennzahlen ermittelt, die Ihren Zielen entsprechen, und möchten beginnen, Erkenntnisse zu nutzen, um Ihre Geschäftsergebnisse zu erreichen. Wann ist der richtige Zeitpunkt, um UX- Metriken zu messen? Und wie gehen Sie dabei vor? Welche Tools verwenden wir zur Messung von UX- Metriken? 

Die Messung von UX- Metriken für Ihr Produkt kann in verschiedenen Phasen des Produktlebenszyklus wertvolle Erkenntnisse liefern. Je nachdem, in welcher Phase sich Ihr Produkt befindet und welches Ziel Sie verfolgen, setzen wir unterschiedliche Tools ein. Betrachten wir zwei Beispiele.  

Nehmen wir an, Sie haben eine Unternehmenswebsite, die täglich von Dutzenden von Menschen besucht wird, um sich über Ihre Dienstleistungen zu informieren und mit Ihnen in Kontakt zu treten. Es ist schon eine Weile her, dass Sie die Website erstellt haben, und Sie planen, sie bald neu zu gestalten. 

Um herauszufinden, welche Aspekte Ihrer Website verbesserungswürdig sind, müssen Sie zunächst wissen, wie Besucher gegenwärtig mit Ihrer Website interagieren. Wir können Tools einsetzen, die das Nutzerverhalten erfassen und Aufschluss darüber geben, mit welchen Teilen Ihrer Website sich die Besucher beschäftigen und welche Teile sie möglicherweise übersehen oder ignorieren. Wir können sogar direktes Feedback von Nutzern einholen oder Umfragen an sie verteilen. 

Dies wird Ihnen helfen, Probleme auf Ihrer Website zu entdecken und zu entscheiden, worauf Sie sich bei der Neugestaltung konzentrieren sollten.  

Ein weiteres Beispiel: Nehmen wir an, Sie haben einen Webshop. In Ihrem Webshop können Nutzer Produkte kaufen, sich aber auch für einen Newsletter anmelden oder Wunschlisten erstellen, die sie dann mit anderen Personen teilen können. Um die Erfolgsrate für die genannten Aktionen zu verbessern, möchten Sie Ihren Webshop einem Usability-Test unterziehen und daraus Verbesserungsvorschläge ableiten.  

Mit Hilfe von Tools können wir Nutzern spezifische Aufgaben stellen (z. B.  «Kaufen Sie Produkt XYZ in diesem Webshop») und UX-Metriken sammeln, um herauszufinden, ob sie diese erfolgreich durchführen können und wenn nicht, wo Probleme auf dem Weg zum Ziel auftreten. Die Daten stammen von Benutzersitzungen auf Ihrer echten Website (obwohl dies auch mit einem online gehosteten Prototyp möglich ist). Nutzernehmen in ihrer natürlichen Umgebung (z. B. zu Hause oder im Büro) am Test teil, und da sie dies in ihrem eigenen Tempo und ohne einen Moderator tun, der sie durch die Aufgaben führen muss, können wir in kurzer Zeit Daten von einer grossen Anzahl Nutzern sammeln. Wenn es Einschlusskriterien für die Teilnehmer gibt, können wir sie auf ihre Eignung prüfen, bevor wir sie zu den Aufgaben weiterleiten. Darüber hinaus sammeln wir Verbesserungsvorschläge von den Nutzern oder lassen sie eine Umfrage ausfüllen, nachdem sie die Aufgaben abgeschlossen haben, um noch mehr Feedback zu gewinnen.  

Diese Ergebnisse zeigen Ihnen deutlich, was in Ihrem Webshop funktioniert und was nicht.  

Möchten Sie erfahren, wie datengesteuerte UX in Ihrem Fall angewendet werden kann und wie Ihr Unternehmen davon profitieren kann? Oder möchten Sie wissen, wie wir von den Ergonomen unseren Kunden zu mehr Umsatz und (Projekt-)Sicherheit verholfen haben? Dann kontaktieren Sie uns! 

Nehmen Sie mit uns Kontakt auf.

Wir freuen uns, von Ihnen zu hören.

Gian-Luca Gubler, MSc

Consultant

Studierter Psychologe mit Schwerpunkt Kognitionswissenschaft. Nach seinem Forschungsaufenthalt am Singapore-ETH Centre kam er zu den Ergonomen, wo er jetzt zuständig ist für die Bereiche Usability, User-Research und Prototyping. Cineast und Hobbymusiker.

Ananya Pandya, MSc

Consultant

Ananya ist leidenschaftlich engagiert, innovative Erlebnisse zu gestalten. Er hat einen Master-Abschluss in People-Oriented Computing und Data Science sowie einen Bachelor-Abschluss in Informatik und liebt es, das Komplexe zu vereinfachen, Probleme zu lösen und in eng zusammenarbeitenden Teams mitzuwirken. In seiner Freizeit reist er gerne und entdeckt fremde Kulturen, treibt Sport und ist draussen zum Wandern oder Schneeschuhlaufen unterwegs. Ausserdem kocht er gerne leckeres indisches Essen.

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